Google Shopping & Shopping Graph : quelles opportunités pour le SEO ?

Les habitudes d’achat des consommateurs ont beaucoup changé ces dernières années, que ce soit online ou offline. Pour répondre aux nouveaux enjeux du shopping en ligne, le secteur du retail doit adapter ses stratégies d’acquisition. Google, de son côté, œuvre pour une recherche améliorée grâce à plusieurs mises à jour de son algorithme et à la consolidation de Google Shopping, une marketplace innovante fondée sur le Shopping Graph. Alors, sur des marchés toujours plus concurrentiels et face aux nouvelles exigences des consommateurs, quelles évolutions observe-t-on autour de la recherche orientée Shopping sur Google ? En quoi les annonceurs peuvent-ils saisir de nouvelles opportunités en SEO ?

Un contexte plus que favorable pour le e-commerce

Avec la crise du COVID-19 qui a provoqué les confinements, les restrictions de déplacement ou encore la fermeture des commerces dits non essentiels, l’année 2020 a amorcé une mutation sans précédent du secteur du retail.

La recherche sur Google au coeur des enjeux du retail

La Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) rapporte que la part du e-commerce dans le commerce de détail a bondi de 10 % en 2019, atteignant 13,4 % en 2020, puis 14,1 % en 2021. Les prévisions vont bon train car le e-commerce pourrait franchir la barre des 15 % sur le secteur en 2022, et celle des 20 % à l’horizon 2030.

Si on regarde de plus près le secteur de la vente au détail en ligne en France pour octobre 2022, la recherche organique occupe plus de 29 % du trafic généré sur les sites annonceurs, selon l’outil Market Explorer de Semrush. Aussi, pour un marché estimé à 1,4 milliard de recherches mensuelles, 51 % des utilisateurs se disent prêts et aptes à acheter un produit ou un service auprès d’e-commerçants.

Cela laisse entendre que les moteurs de recherche sont à ce jour plébiscités par un tiers des internautes et que plus de la moitié d’entre eux s’inscrivent dans un cycle de décision complexe et plus ou moins long (ce que Google définit par Messy Middle). Aussi, même si la préférence de marque est très prononcée (62 % de trafic généré en direct), on note une consolidation des marchés du secteur très faible : les annonceurs sont donc en permanence challengés et comparés, et les opportunités de captation de parts de marché sont réelles.

Vers une simplification des parcours dès la page de recherche

Au regard de ces éléments chiffrés, nous pouvons affirmer qu’une marque commercialisant des produits en ligne a tout intérêt à exploiter le canal d’acquisition organique. D’autant plus que le paysage du Search s’étoffe en s’adaptant de mieux en mieux aux attentes et aux exigences des internautes. Google, sans surprise, est aux avant-postes.

Sur des intentions de recherche transactionnelles, les pages de résultats de Google sont inondées d’annonces payantes, de résultats Google Shopping, de packs locaux ou de news, laissant très peu de visibilité aux résultats purement naturels (ou liens bleus). L’utilisateur ne suit définitivement plus un schéma de découverte et de lecture linéaire.

Du côté des annonceurs, l’enjeu est de composer en conséquence afin de parvenir à capter l’attention des internautes et de générer l’engagement. Dans un contexte hyperconcurrentiel, il s’agit de s’adapter à l’environnement de recherche tel qu’il évolue, essentiellement celui de Google.

Enfin, Google a de son côté un double objectif : d’une part rattraper son retard sur le marché des marketplaces qui bénéficient d’une croissance exponentielle en pleine crise sanitaire, et d’autre part simplifier les parcours de recherche des utilisateurs en s’appuyant sur son intelligence artificielle.

Google Shopping : the marketplace to be ?

En se proposant comme une solution en soutien aux commerçants physiques, Google semble avoir saisi les nouveaux enjeux comportementaux et sociétaux, et ressort renforcé de la crise au T1 2021 en enregistrant des revenus publicitaires records. En effet, ces trois dernières années, la firme a concentré ses moyens sur la plateforme Google Shopping et le modèle de données Google Shopping Graph. Elle a mis l’accent sur la transformation de son moteur en véritable entrée dans un tunnel de commande, avant même que l’internaute n’atterisse sur une page produit. Tout cela en affinant la recherche en temps réel et en jouant la carte de la proposition de valeur dans ses pages de résultats.

Google Shopping gratuit et plus accessible

Google Shopping permet aux utilisateurs de rechercher et de comparer les produits disponibles auprès des différents vendeurs. La plateforme est alimentée par des flux contenant les informations (ou attributs) sur les produits fournis par les annonceurs, depuis une interface de gestion dédiée : Google Merchant Center pour les marchands, et Manufacturer Center pour les fabricants.

Les marketplaces ayant le vent en poupe (Amazon en tête en France et à l’international) lors de la pandémie, Google est, en avril 2020, passé à l’offensive en annonçant aux e-commerçants la possibilité de diffuser gratuitement leurs produits sur Google Shopping. Ce geste de soutien aux commerçants en première intention n’a pas changé depuis. Il s’agit en réalité d’un virage stratégique important pour le moteur de recherche, car proposer un plus grand nombre de produits signifie aussi attirer un plus grand nombre d’acheteurs. 

Pour cela, les moyens mis en œuvre sont conséquents : la mise en place de partenariats avec plusieurs plateformes e-commerce gérant des inventaires de produits en ligne (Shopify, Woocommerce, Godaddy, BigCommerce, Prestashop), permettant aux annonceurs de connecter directement leurs listings produits à Google, ce qui facilite le processus.

Rien qu’avec Shopify (soit 1,7 million de marchands) on parle d’une hausse de 70 % du catalogue de produits disponibles sur Google Shopping, propulsant alors le service en concurrence sérieuse d’Amazon. Une aubaine pour de nombreux e-commerçants, se trouvant alors potentiellement visibles sur l’ensemble de l’écosystème Google : Search, Shopping, Maps, Images, YouTube ou encore Lens. Fort de ses partenariats grandissants, Google peut proposer une richesse de produits désormais impressionnante : on parle de 35 milliards de produits en 2022 (pour 24 milliards en 2021).

Rendre ses produits visibles : une question de précision

Afin de pouvoir s’afficher de façon cliquable dans la recherche Google, les produits doivent apparaître de manière enrichie. Pour cela, un flux Shopping riche et des pages produits dotées de données structurées constituent sans doute la bonne recette.

Les flux produits

Comme évoqué précédemment, Google Shopping a besoin d’être alimenté en flux produits de la part des annonceurs. Maintenir un flux actualisé et valide est donc la condition essentielle d’une présence optimisée en résultats sponsorisés et organiques. Sur son Guide d’inscription à Merchant Center, Google précise les formats acceptés pour constituer les flux de données produits (qui seront choisis selon la taille du catalogue), avec leurs avantages et leurs inconvénients.

• Feuille de calculs XLS ou CSV : création et visualisation facile, mais risque plus élevé de commettre des erreurs de mise en forme.
• Flux XML : fichier pouvant être généré dynamiquement, rendant plus facile l’ajout de plusieurs valeurs pour un même attribut, mais qui nécessite une intervention technique approfondie. 

Aussi, chaque flux produit requiert la contribution d’attributs produits (plus de 60 obligatoires et facultatifs), en veillant à utiliser la syntaxe attendue. Google précise qu’il « utilise ces données pour s’assurer de les faire correspondre aux bonnes requêtes ». En voici quelques-uns essentiels, mais vous pouvez également consulter la liste complète.

• Identifiant [id] : identifiant unique d’un produit, le code SKU (Stock Keeping Unit) est préconisé si possible.
• Titre [title] : nom du produit, qui doit être le même que celui utilisé sur la page de destination.
• Description [description] : description du produit, qui doit être la même que celle indiquée sur la page de destination.
• Lien [link] : URL de la page de destination du produit.
• Lien image [image_link] : lien vers le visuel principal du produit, qui doit respecter des formats et des dimensions spécifiques selon sa nature et qui doit bien sûr être de qualité.
• Disponibilité [availability] : disponibilité du produit (en stock, non disponible, précommande, en cours de réapprovisionnement).
• Prix [price] : prix exact du produit, dans la bonne devise, et identique à celui précisé sur la page de destination.
• Marque [brand] : marque du produit obligatoire (pour tous les produits neufs, à l’exception des films, livres et enregistrements musicaux).
• Code GTIN [gtin] : code unique et internationalement reconnu attribué au produit.

Les données structurées « Product »

Il est également inconcevable pour un SEO d’imaginer une page produit sans données structurées puisqu’elles impactent favorablement l’affichage des produits dans les résultats, ce que Google traduit par « Expériences d’achat ».

Les données structurées « Product » à mettre en place (le format JSON-LD est recommandé) sont détaillées sur la documentation fournie par Google Search Central. Voici un exemple contenant certains éléments essentiels, tels que le nom du produit, sa description, son identifiant GTIN, le lien vers son visuel, son prix, sa disponibilité, le nom du vendeur et un avis client.

Pour optimiser l’éligibilité d’un site à un affichage enrichi, Google recommande de fournir autant d’informations produit détaillées que possible. Côté physionomie des SERP (ou pages de résultats de recherche), les extraits produits et les fiches de marchand sont deux formats de résultats sur Google qui peuvent être enrichis grâce au balisage en données structurées.

Les extraits produits sont extrêmement répandus, ils permettent d’afficher des informations telles que le prix, la disponibilité, la note moyenne ou encore le nombre d’avis. 

Les fiches de marchand sont également de plus en plus affichées systématiquement. L’affichage de ce type de résultat n’est évidemment permis qu’aux vendeurs éligibles à Google Shopping et peut apparaître sous trois formes différentes sur l’écosystème Google : en blocs de six produits populaires, en Fiche info Shopping sur un produit accompagné d’une liste de vendeurs (appelée Knowledge Panel) ou sur Google Images via l’annotation de produits disponibles à la vente. Plus récemment, Google Lens est aussi devenu éligible.

Le Shopping Graph ou de nouvelles expériences d’achat

La présence sur Google Shopping, couplée au Shopping Graph dopé à l’intelligence artificielle, active des leviers intéressants pour la visibilité organique des sites e-commerce. C’est en tous cas ce que Google a laissé entendre lors de sa conférence I/O en mai 2021, un an après avoir permis la diffusion gratuite de produits sur sa plateforme.

Google a non seulement annoncé le déploiement de son nouvel algorithme MUM (Multitask Unified Model), 1 000 fois plus puissant que BERT et qui propose une anticipation plus poussée des intentions des utilisateurs, mais aussi le lancement du modèle Shopping Graph, destiné à proposer de nouvelles expériences d’achat pour les internautes. 

Le Shopping Graph est, tel que Google le définit, un « modèle dynamique amélioré par l’IA […] qui fonctionne en temps réel afin que les gens puissent découvrir et acheter des produits qui sont disponibles dès maintenant. »

C’est un système de données qui collecte et analyse des informations sur les produits, les marques, les prix, ou encore les tendances de recherche, pour restituer des résultats plus pertinents et personnalisés aux utilisateurs.

En centralisant toutes les données fournies par les flux des vendeurs, le Shopping Graph permet d’aller encore plus loin au service de l’expérience utilisateur. Son rôle est de comprendre en temps réel comment relier les entités entre elles, comment les attributs produits sont liés les uns aux autres, puis de restituer des résultats en phase avec leurs recherches. Par exemple, si un utilisateur recherche un téléphone portable, le Shopping Graph affichera les téléphones les plus populaires, les plus récents, les mieux notés, ceux dont le prix est en baisse, etc.

Quelles sont les fonctionnalités proposées par le Shopping Graph ?

Il a fallu attendre septembre 2022 pour voir les premières applications du Shopping Graph, via les annonces de Google lors de son événement Search On. Des fonctionnalités attendues d’abord sur Google US pour fin 2022, et une arrivée sur la version Google.fr prévue en grande partie pour 2023.

Avec le Shopping Graph, Google aspire à rendre la recherche encore plus visuelle, plus intuitive et plus personnalisée, voici une sélection de quelques fonctionnalités pour se rendre compte du potentiel que permet le Shopping Graph.

• À la recherche d’une tenue vestimentaire parfaite : en recherchant un produit vestimentaire, Google propose d’emblée une tenue ou d’autres vêtements assortis, accompagnés d’options pour savoir où les acheter.

• Un guide d’achat intégré à la recherche : certains achats méritent une réflexion plus poussée que d’autres. Google répond à cette problématique en proposant un véritable guide d’achat basé sur des sources fiables.

• Un processus de création de visuels en 3D simplifié : constatant que les utilisateurs interagissent mieux avec un visuel 3D qu’une image statique, Google met à profit son IA et propose une nouvelle façon de créer des visuels 3D, plus efficace et plus rentable car moins chronophage. En effet, seules quelques images sont nécessaires, au lieu de centaines jusqu’à présent.

• De nouveaux filtres dynamiques en fonction des tendances de recherche : en temps réel, les filtres de recherche de produits sont susceptibles de changer selon les tendances d’achat, rendant le parcours vers le tunnel d’achat encore plus fin et adapté aux intentions.

• À l’image de ces exemples et en nous concentrant sur la verticale e-commerce, on s’aperçoit que le terme « moteur de recherche » n’est quasiment plus approprié pour qualifier Google. Au-delà de « moteur de réponses », on s’apprête à avoir affaire à une interface interactive, sachant répondre à nos intentions les plus précises. Les fonctionnalités annoncées semblent bien ficelées pour permettre une expérience utilisateur optimale et nécessaire pour que Google parvienne à retenir l’utilisateur dans son écosystème.

Comment le SEO peut-il tirer parti de ces évolutions ?

Après avoir observé la place massive que s’octroient les services Google Shopping et le modèle du Shopping Graph sur le secteur du commerce en ligne, force est de constater que les annonceurs qui investissent en SEO n’ont pas d’autre choix que de s’inspirer des évolutions imposées par Google.

Google Shopping fait la part belle aux marchands exploitant le canal payant et mettra toujours en exergue les annonces sponsorisées. Ainsi, pour s’assurer de tirer le meilleur parti de la plateforme et générer plus de trafic, les acteurs ont tout intérêt à investir sur ce canal. Et si les clics peuvent s’avérer assez limités avec Google Shopping exploité dans sa version gratuite, tout annonceur doit identifier ce levier dans leur stratégie globale de visibilité.

Comment s’assurer d’être éligible à Google Shopping ?

Partant du principe qu’exploiter Google Shopping est une sérieuse opportunité de visibilité et de trafic, une page produit doit, par défaut, coller au maximum aux consignes préconisées dans la documentation de Google Merchant Center. Au-delà d’un flux shopping et de données structurées optimisées, voici tout de même quelques bonnes pratiques sourcées se prémunir de tout refus d’une landing page.

• Montrez clairement votre produit

Tous les éléments clés du produit (titre, description, image, prix, devise, disponibilité et CTA pour l’achat) doivent être visibles. Si une landing page affiche plusieurs produits (variantes ou produits similaires), le produit mis en avant doit être l’élément le plus visible. À savoir : les pages catégories et pages de recherche ne sont pas autorisées.

• Proposez une « page de description de produit » (PDP) riche

La description du produit doit détailler toutes ses caractéristiques et ses avantages, confortant l’utilisateur dans sa décision d’achat. Pour cela, les informations doivent être claires, afin de garantir une expérience utilisateur sans friction et un parcours d’achat fluide, et ainsi véhiculer la sécurité et la confiance.

• Fournissez des visuels adaptés et de bonne qualité

Les prérequis pour les visuels sont nombreux, et tout SEO sait à quel point ils doivent être optimisés pour assurer de bonnes performances en temps de chargement. Au regard des évolutions d’affichage précédemment évoquées, le visuel est plus que jamais décisif pour se démarquer.

Un visuel doit donc entre autre :

• être en haute résolution ;
• respecter les dimensions et poids requis ;
• être affiché dans son intégralité et dans de bonnes proportions ;
• être peu ou pas mis en scène ;
• ne pas être proposé avec une bordure ;
• se présenter sur un fond blanc uni ou transparent ;
• être proposé en une seule unité.

Exploiter les synergies SEO/SEA sur le Shopping

Le canal d’acquisition payante (via le réseau de Google ou d’autres marketplaces, comme Amazon, Rakuten, Fnac/Darty, etc.) s’impose en solution incontournable sur les secteurs les plus concurrentiels. Bien entendu, il peut aussi jouer un rôle complémentaire avec le SEO :

• en misant sur une double présence SEO/SEA afin de gagner des parts de voix (préempter les pages de résultats) ;
• en optimisant une page pour le SEO qui sera, de fait, éligible à un bon Quality Score et par conséquent visera un taux d’affichage optimal ;
• en s’appuyant sur les performances des annonces SEA et Shopping « payant » qui bénéficient d’une exposition immédiate, le SEO pourra s’en inspirer pour identifier des idées de mots-clés ou de tendances de recherche.

Enfin, une communication entre les équipes SEO/SEA paraît plus qu’évidente dans la mesure où les terrains de jeu (Google et on-site) sont les mêmes.

Être réceptif aux appels du pied de Google à travers les outils analytiques

Entre SEO et Google Shopping, il n’y a qu’un pas. Et pour preuve : la Search Console a lancé en 2022 plusieurs fonctionnalités d’analyse. Dès lors, lorsque Google identifie un site web comme marchand et donc éligible à Google Shopping, une section intitulée « Achats » (en anglais « Shopping ») s’affiche dans la barre de navigation latérale de la Search Console. Cette section contient des outils et des rapports sur les expériences d’achat.

• L’onglet « Extraits de produits » est un rapport permettant de vérifier la bonne mise en place des données structurées « Product » spécifiquement sur les fiches de marchand trouvées sur un site.

• L’onglet « Fiches de marchands » est quant à lui un rapport permettant de vérifier le bon paramétrage du flux produit sur Google Shopping.

• Enfin, l’onglet « Fiches » de l’onglet « Shopping » permet de coupler la Google Search Console au Google Merchant Center pour obtenir des analyses croisées.

Se préparer au retour du programme « Acheter sur Google » en France ?

Pour l’heure uniquement disponible aux États-Unis et accessible pour un nombre de catégories de produits limité, le programme « Buy on Google », comme son nom l’indique, permet aux utilisateurs d’acheter directement sur Google. 

Les produits éligibles sont visibles via l’annotation de cette icône :

Ce programme vient en quelque sorte boucler la boucle de l’expérience d’achat que souhaite proposer Google : proposer un processus d’achat internalisé.

Cependant, après avoir testé la fonctionnalité en France (en tant que pays pilote en Europe) pendant près de deux ans, Google a stoppé cette fonctionnalité en décembre 2021, sans donner d’explications précises (faute de popularité ?).

L’année 2023 s’annonce ainsi passionnante d’un point de vue e-commerce tant ce secteur évolue : comportements utilisateurs, évolution des fonctionnalités de recherche et des parcours d’achat, etc. C’est un business model qui se remet sans cesse en question et qui adopte des stratégies résolument omnicanales.

Alors que les plateformes marchandes des annonceurs évoluent également vers des langages de développement qui donnent du fil à retordre au SEO, l’enjeu sera encore de permettre à Google de les explorer correctement et aisément. La veille des SEO devra donc s’intensifier pour s’assurer une grande réactivité.